品牌策略如何規劃?4步驟打造完整策略,帶領品牌穩健成長!


品牌策略關係到企業整體的經營方向,因此被視為整體營運中最重要的一環,在商業領域中,不乏如Starbucks、Netflix等小型企業仰賴成功的品牌策略,徹底翻身成家喻戶曉的知名案例。本篇將詳細說明品牌策略的類型與方式,透過案例分享,讓您了解品牌策略帶給企業的實質幫助。


品牌策略定義是什麼?

品牌策略是企業在經營品牌時的行銷方法,幫助提升品牌的形象及影響力,加深消費者的忠誠度,進而轉換成實質的企業收益。成功的品牌策略能讓企業在消費者心中建立具體的獨特印象,並劃定明確的市場定位,展現與其他品牌的差異性與優勢。

品牌策略有哪些?

品牌策略有一系列的應用方式,其中3種較為常見的策略類型,分別是品牌創立初期的品牌化策略、企業品牌化後的產品命名策略,及品牌穩定發展時的品牌經營策略,以下將詳細解說這3種品牌策略的用途:

品牌化策略

品牌化策略主要針對尚未品牌化的企業,建立品牌的策略規劃,透過品牌定位提出品牌承諾將品牌理念貫徹到每一個營運細節整合傳播管道進行全面推廣的4個步驟,將品牌概念導入企業,更詳細的步驟流程將在下一段完整說明。

產品命名策略

品牌命名策略為企業品牌化後,為旗下產品命名的策略,較常的用法有將品牌與產品放在一起加深印象,如品客洋芋片。另一種則是不同系列的產品有各別的產品名稱,如麥當勞推出大麥克系列、McCafe系列的餐點,較能因應不同市場的需求。

品牌經營策略

為企業品牌化之後的營運策略,決定品牌中長期的經營方式與走向,其中包含:

  • 產品線擴展策略:將現有產品線進行局部改造,推出一系列的延伸商品,如品客洋芋片從原味起家,逐漸發展出多種口味。

  • 多品牌策略:透過主品牌與副品牌的搭配,個別抓住同一塊市場的不同族群,幫助企業提升該類市場的佔有率,如王品集團旗下的王品、西提牛排分別佔據牛排餐廳市場中,高價位及中價位的消費族群。

  • 新品牌策略:當企業決定跨足到不同領域,計畫推出新產品時,以新品牌的名義,與原本品牌做出區隔,如耐斯集團以生產沐浴乳起家,跨足到飲料領域時便以「愛之味」建立新品牌。

  • 合作品牌策略:與其他企業的品牌進行合作,寄望合作品牌能為自己的產品抬升聲量,如相機品牌常提及自家相機的鏡頭採用蔡司鏡頭,以證明相機品質優異。

企業品牌建立4階段

為企業導入品牌概念,需經由以下4個品牌化策略階段,才能將建立新品牌,並與企業緊密結合。

品牌策略規劃步驟一:品牌定位

分析企業的內部與外部優勢,找出競爭對手,確認自己與競爭對手們的市場定位,並設立核心理念,劃定出目標客群,研擬品牌策略的初步規劃。

品牌策略規劃步驟二:提出品牌承諾

制定品牌名稱、Logo視覺、宣傳口號及企業理念,向消費者宣示承諾,並傳遞出自家品牌的精神、獨特性與競爭優勢。請記得,對於不同的產品及客群,都應量身定做不同的品牌承諾。

品牌策略規劃步驟三:將品牌理念貫徹到每一個營運細節

從生產線、銷售通路、官方網站、產品包裝、員工作業準則、促銷活動各個環節導入品牌理念,展現品牌的一致性,讓消費者能實際體驗到品牌精神。

品牌策略規劃步驟四:整合傳播管道進行全面推廣

確實完成前三個步驟後,整合傳統廣告、公關、數位領域等傳播管道,掌握不同傳播平台的特性,規劃適合的執行策略,並同步進行全面性的推廣。如執行促銷檔期時,在電視廣告、臉書粉專、Instagram三者的受眾都不相同,文字語氣、視覺畫面都應以不同的呈現方式,傳遞訊息給消費者。

品牌策略案例有哪些?知名案例分享

美國連鎖咖啡公司星巴克(Starbucks) ,於1971年成立,總部坐落於美國華盛頓州西雅圖市,它也是全球最大的咖啡連鎖店。在美國和加拿大的學生與城市白領階級圈中,星巴克是流行的代名詞之一,它除了銷售咖啡外,星巴克亦有提供茶、蛋糕等商品,部分的星巴克店甚至與超級市場、書店等異業結盟,於其合作的店舖內覓地開業。


  星巴克服務的標準是:在每一位顧客點好餐點後當場製作,立即端給顧客。提供一種質地濃稠、口味獨特、氣味芳香的濃縮咖啡,正是星巴克的招牌武器,然而星巴克的成功之處就是在平凡中創新‐在一致性的服務氛圍中,提供因地制宜的商品及服務,例如:當地限地品味、馬克杯等,近年來更在綠色環保及公平交易等多方面努力及有成效。


  香港的街頭亦可以看到越來越多人,人手一杯手星巴克咖啡,還有許多人將星巴克的咖啡專售店內視為消磨時間或讀書的最佳選擇地點。在這個經濟不景氣的時代裡,星巴克雖不便宜的消費即是他們第一的選擇呢!表示在某些人的心中,星巴克已經成功地占有一定的地位,從品牌、服務、氛圍到契合消費者喜好,星巴克知道他們「沒有高科技、沒有專利」因此,積極的發展及貫徹「成功完全建立在員工與企業的關係上」,創造出星巴克的特質,並在消費者建立口碑而成就其亮眼的品牌。


  它強調人文特質與咖啡的品質堅持,提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所,並提供獨特空間設計理念的優美環境,截止2019年1月止,已經成功的在台灣開設超過了170家的星巴克門市,並且得到香港消費者的高度信賴,他們是如何的辦到?在此我們就以星巴克品牌行銷來探討它的成功之道。


  星巴克企業即使有著廣大的客源,卻還是感受到壓力,對於商品的行銷不斷的推陳出新。雖然現在的人對於飲食上比較捨得消費,但還是有許多對咖啡(品質)不挑剔的人,認為星巴克的消費單價還是偏高,他們比較願意去選擇較低價位、品質也不會太差的咖啡,所以,面對可能會失去某部份的消費群,它反而以不賣咖啡的定位打開市場,它也推出套餐方案或另提升附加價值等方案,並強化員工與消費者每一次互動及氛圍以貼近更多的消費族群深化影響力,在慎密的行銷策略下,星巴克建立起它的世界咖啡王朝。


星巴克的行銷4P

  星巴克是如何的去建立與顧客密不可分的關係?事實上星巴克不論進入哪一個市場,都沒有大力的在媒體上打廣告,星巴克的策略是將廣告費全給了員工及消費者,簡單說主要靠的是籠絡員工做行銷。


星巴克的是如何執行?行銷4P指的即產品(Product)、價格(Price)、管道(Place)、促銷(Promotion),它的相關作法是:


1. 產品(Product):星巴克強調不是只賣咖啡,還包括星巴克的環境氛圍,在星巴克它提供了優雅的爵士樂、悅目且調性統一的圖畫、舒適的沙發,透著濃濃的地方文化,又保有美式風情,讓星巴克的消費者徜徉其中。


產品內涵包括:


1.核心(利益)產品:咖啡,星巴克提供消費者在繁忙碌生活中,舒緩緊張的情緒的香醇濃郁咖啡。


2.基本產品:以咖啡為基底,依季節性或符合消費者需求的創意咖啡產品。


3.期望商品:星巴克給予消費者充滿咖啡香、舒適的環境氛圍,及多樣咖啡商品組合或優惠選擇。


4.附加(潛在)產品:門市不定期舉辦巡迴講座、體驗分享活動及增加輕食供應。


2.為產品行銷最基本的必備---價格(Price):星巴克標榜「休閒生活」,賣的不只是一杯高品質咖啡,並提供忙碌的現代人一個放鬆的地方。所以,星巴克的產品訂價會較高,並以咖啡為主、西點為輔,在香港由統一集團及國外統一採購及物流等,有效穩定進貨價格並增加獲利。星巴克不打折扣戰,但為與顧客建立良好的關係,推展隨行卡及相關體驗分享在價格策略上建立明顯的分享精神。


3.管道(Place):星巴克把店開在比較容易看到、買到的地方,並根據星巴克四大設計風格元素:土(栽種)、火(烘焙)、水(濾炮)、氣(香氣),開發四種不同的設計風格,使得星巴克在各行銷管道的識別形象與消費體驗,都可以達到相當的識別性及集客意象。


4.促銷(Promotion):星巴克產品定期設計以節慶活動推出促銷方案,提升買氣增加銷售量,節慶如耶誕咖啡、Ibon請你喝咖啡、門市活動:一起跟好友繽紛一夏、咖啡好友分享日等,星巴克咖啡買一送一 。另星巴克亦善用網路及智慧手持裝置行動App、Line等,帶動相關分享及轉傳效益,在有限廣宣費用下,獲得相當熱切的回響,其案例足為新興媒體操作之典範。


星巴克的全員行銷

  星巴克在服務業領域,並不像一般的公司處理相關的行銷方式,它不強力廣宣,也不走低價路線,反而注重星巴克的員工及消費者互動,強調分享的觀念(如買一送一或分享咖啡),並讓公司全員的動起來,建立星巴克的特色及氛圍,才能創造出所想要的業績。


  現在,星巴克已經是香港咖啡市場的主要品牌,「星巴克」已不僅僅是品質的保證,不論關懷弱勢、堅守品牌及咖啡供應商的職責,講求品質、消費者誠信,在香港,公益、文藝活動推廣、保育及環保等各方面,都有相當大程度的正面貢獻及擔負企業的社會責任,他們,也為後進企業樹立起良好的典範。


集客式行銷|規劃全方位品牌策略

品牌策略是一種長期性計畫,且與消費者需求、市場競業、商業目標密不可分,絕非只是單純商品介紹或商標露出,集客數據行銷擁有多種產業、多種規模的客戶品牌策略規劃經驗,無論是中小型公司或是有一定規模的企業,透過集客式行銷全方位佈局,能夠強化市場定位,打造完善行銷體質,讓顧客主動找上您的品牌,貫策「我撒網,你集客」的行銷模式。您可透過免費顧問諮詢,由專業品牌顧問協助您制定出精準的品牌策略,帶領品牌成長為競爭市場中的領頭羊!



文章撰寫:inboundmarketing | 朱俊蓉